بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده (بخش چهارم)

چارچوب فرهنگی رفتار مصرف کننده

چارچوبی است که قابلیت حرکت مفهوم فرهنگی را توصیف می‌کند و نیز ابزاری است که این مفهوم را از جامعه به محصولات مصرفی و سپس از محصولات به مصرف‌کنندگان فردی انتقال می‌دهد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

ایستگاه اول: جهان فرهنگ بنیان

جهان فرهنگ بنیان جایی است که در آن ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده جامعه به شکل گسترده‌ای جمع و ذخیره می‌شود. اما باید توجه داشت که این ارزش‌ها همیشه در حال تغییرند. جهان فرهنگ بنیان معنا را از طریق دو دیدگاه وابسته به هم فراهم می‌کند: دسته بندی فرهنگی و اصول فرهنگی.

دسته‌بندی فرهنگی، جامعه را با بخش‌بندی‌های مشخص و متمایز زمان، فضا، ماهیت و افراد سازماندهی می‌کند. این دسته‌بندی‌ها شامل سن، جنسیت، طبقه اجتماعی و شغل است که در مطالعه رفتار مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند.

اصول فرهنگی ایده‌هایی‌اند که به هدایت ساختار دسته‌بندی‌های فرهنگی کمک می‌کنند. محصولات مصرفی نمایانگر اصول فرهنگی‌اند. به عنوان مثال لباس زنانه بیانگر ماهیت زنانه خانم‌هاست و لباس مردانه ویژگی‌های مردانه آقایان را نشان می‌دهد. در اینجا اصول فرهنگی دوش به دوش دسته‌بندی فرهنگی عمل می‌کند. در مجموع، اصول فرهنگی دلایلی را برای اجرای بخش‌بندی فراهم می‌آورند و دسته‌بندی فرهنگی شرح مفیدی در مورد این بخش‌بندی‌ها ارائه می‌کند که هر دو در محصولات مصرفی قابل مشاهده است.

ایستگاه دوم: محصولات مصرفی

معنای فرهنگی از جهان فرهنگ بنیان به محصولات فرهنگی منتقل می‌شود. محصولات فرهنگی دومین توقفگاه برای درک حرکت معنای فرهنگی است. ساز و کار مُد به سه روش سبب انتقال معنا می‌شود: 1- سبک‌های جدید پوشاک، موسیقی و ... را در بر می‌گیرد و آنها را به اصول و دسته‌بندی‌های فرهنگی مرتبط می‌کند. 2- صاحب‌نظران به دلیل اصل و نسب، زیبایی، هوش و موفقیت از اعتبار بالایی برخوردارند و معنای فرهنگی را به کسانی که در سطوح پائین‌تری‌اند، عرضه می‌دارند. 3- اصلاحات بنیادی؛ از طریق افرادی انجام می‌شود که در اقلیتند و در حاشیه جامعه قرار دارند. این گروه دسته‌بندی‌های فرهنگی را با واژگونی نظم موجود آنها، از نو تعریف می‌کنند.

ایستگاه سوم: مصرف‌کنندگان

تمام محصولات مصرفی پرطرفدار (پوشاک، زیورآلات، حمل و نقل، معماری، موسیقی و غذا) باورها و ارزش‌های عرضه شده در جهان فرهنگ بنیان را تحت تأثیر قرار می دهند. این معنا حرکت خود را از محصولات مصرفی به سوی زندگی روزانه مصرف‌کنندگان ادامه می‌دهد. ابزاری که این معنا را به مصرف کنندگان منتقل می‌کند، مراسم، تشریفات یا آداب نام دارد. آداب، اقداماتی نمادین است که در توالی ثابت اتفاق می‌افتد و طی زمان تکرار می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده (بخش سوم)

معمولاً افراد با پیروی از باورها، ارزش‌ها، عادات و رسوم جامعه، رشد می‌یابند و از رفتارهای غیرقابل قبول، اجتناب می‌کنند. بازاریابان علاوه بر بخش‌بندی بازار براساس مؤلفه‌های فرهنگی، جامعه را به گروه‌های کوچکتر یا خرده فرهنگ‌ها تقسیم می‌کنند. خرده فرهنگ‌ها شامل افرادی است که از نظر خاستگاه نژادی، رسوم و شیوه رفتاری مشابه‌اند. خرده فرهنگ‌ها، فرصت‌های مهم بازاریابی را برای تدوین استراتژی‌های هوشمند بازاریابی فراهم می‌کند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

در این قسمت به جای بررسی باورها، ارزش‌ها و سنت‌های غالب در جامعه، به فرصت‌های بازاریابی خلق شده که توسط اعضای خرده فرهنگ‌ها در جامعه به اشتراک گذاشته شده‌، پرداخته می‌شود. خرده فرهنگ، گروه فرهنگی متمایز قابل شناسایی است که با پیروی از ارزش‌های فرهنگی غالب جامعه، باورها، ارزش‌ها و رسوم خود را دارد و آنها را از سایر اعضای همان جامعه مجزا می‌کند.
خرده فرهنگ‌ها شامل دسته‌بندی زیرند:
ملیت: ایرانی، روسی، انگلیسی و ...
مذهب: اسلام، مسیحیت، یهودیت و ...
نژاد: آسیایی، سیاه، سفید و ...
سن: جوان، میانسال، بزرگسال و ...
جنسیت: مرد، زن
شغل: کشاورز، معلم، پزشک و ...
طبقه اجتماعی: پایین، متوسط، بالا
منطقه جغرافیایی: خاورمیانه، آسیای میانه، خاور دور و ...
سه جنبه اصلی فرهنگ که اثرات مهمی بر رفتار مصرف کننده دارند عبارتند از 1- تفاوت‌های منطقه‌ای 2- قومی-نژادی 3- مذهبی. الگوهای مصرف در مناطق مختلف تفاوت دارند. گاهی اوقات، استراتژی بازاریابان می‌تواند برمبنای این مناطق، سفارشی تدوین شود. هرکشور دارای گروه‌های قومی و جمعیت شناختی متفاوتی است، تأثیر قومیت را می‌توان در جنبه‌های زیر مشاهده کرد:
- رفتار بازار و پاسخ بازاریاب
- تفاوت جریان اصلی بازاریابی برای بازارهای خاص قومیتی
- توجه به آداب و رسوم
- سازگاری محصول
- استفاده از مدل‌های چند فرهنگی در تبلیغات

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده (بخش دوم)

برخی از ویژگی‌های فرهنگ عبارت است از 1- فرهنگ سبب تنظیم جامعه می‌شود. 2- فرهنگ سبب کارایی زندگی می‌شود. 3- تمام افراد از یک هنجار پیروی می‌کنند. 4- فرهنگ انطباق‌پذیر است. 5- فرهنگ، محیطی است. 6- فرهنگ‌های چندگانه، بطور سلسله مراتبی قرار دارند. 7- فرهنگ، نقشی تعیین‌کننده در پذیرش تبلیغات محصول، پوشش، خوراک، اقامت و مسافرت دارد و ارزش‌های فرهنگی در جوامع مختلف، متفاوت است.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

برخی تغییرات در فرهنگ

1- راحتی: از هنگامی که زن‌ها به نیروی کار پیوسته‌اند، تقاضا برای محصولاتی که در کار منزل به آنها کمک می‌کند، افزایش یافته است. از‌ این ‌رو  بر خرید و استفاده از وسایلی از جمله ماشین لباسشویی، ماشین ظرفشویی، مایکروویو، زودپز و ... تأثیر دارد.

2- تحصیلات: کسب تحصیلات و مهارت می‌تواند به افرادی که در جستجوی شغلند و نیز به بهتر شدن وضعیت شاغلان کمک کند. شاهد این ادعا، افزایش روز افزون  کلاس‌های تخصصی و فارغ‌التحصیلان دانشگاهی است.

3- وضع ظاهری: سلامت، تناسب اندام و ظاهری بروز، از ارزش‌های متمایز به حساب می‌آید. تأسیس مراکز لاغری و سالن‌های زیبایی بسیار زیاد شده است و لوازم آرایش به وفور به فروش می‌رسد.

انواع فرهنگ

1- فرهنگ ملی: فرهنگ رایج بین یک ملت و مشترک برای همه.

2- فرهنگ عامّه: فرهنگ توده‌ها با هنجارهای مورد خواست توده‌ها.

3- خرده‌فرهنگ: فرهنگ یک گروه در جامعه‌ای بزرگتر است. در این جامعه، شناسایی گروه برمبنای ملیّت، مبدأ، نژاد، مذهب، سن، جنسیت و غیره است.

4- فرهنگ سازمانی: ارزش‌های شرکت، مراسم، تشریفات، اسطوره‌ها و قهرمان‌ها.

ابعاد فرهنگ از نظر هافستد

هافستد پنج بُعد مشترک فرهنگ را در بین شصت و شش کشور یافت. این ابعاد عبارتند از:

1- فردگرایی در مقابل جمع‌گرایی: فردگرایی، دیدگاهی اخلاقی است که بر ارزش اخلاقِ فرد تأکید می‌کند و حریم خصوصی و عقیده فردی را محترم می‌شمارد. جمع‌گرایی، تعامل رفتاری بین افراد، گروه‌ها یا اقوام مختلف و کسب هویت از جمع و رفتار جمعی است.

2- فاصله قدرت (نابرابری اجتماعی و تمکین از قدرت): میزان پذیرش نابرابری در سطوح مختلف قدرت سازمانی و نهادها را مشخص می‌کند و می‌تواند بر اولویت‌های تمرکز قدرت، پذیرش پاداش‌های متفاوت و شیوه‌هایی که افراد در شرایط نابرابر کار می‌کنند، تأثیرگذار باشد.

3- اجتناب از عدم اطمینان: شیوه‌هایی است که در آن جوامع به عدم اطمینان و ابهام‌های محیطی موجود در زندگی واکنش نشان می‌دهند.

4- مردانگی/ زنانگی: جرأت، کسب نتایج و تحصیل مال و مالکیت با عنوان مردانگی گره خورده است. پرورش، دغدغه و نگرانی از شرایط محیطی و اجتماعی بودن نیز مربوط به فرهنگ زنانگی است.

5- جهت‌گیری بلند مدت در مقابل کوتاه مدت: در جوامعی با شاخص بلند مدت، حل مسئله بطور واقع‌بینانه و عمل‌گرایانه انجام می‌شود در حالی که کشورهایی که جهت‌گیری بلند مدت دارند، به سوی پیشرفت حرکت می‌کنند. جهت‌گیری کوتاه مدت متعلق به جوامعی است که شدیداً به سوی استقرار حقیقت مطلق تمایل دارند.

6- افراط در مقابل خویشتن‌داری: در گروه اول، خواسته اولیه و طبیعی بشر بطور آزادانه ارضا می‌شود اما دسته دوم بر این باورند که عوامل دیگری بر زندگی و احساسات ایشان تأثیرگذار است.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

اعطای ۵۰۰۰ (پنج هزار) میلیارد ریال تسهیلات به بنگاه‌های کوچک و متوسط توسط بانک آینده

با توجه به نقش به‌سزایی که بنگاه‌های کوچک و متوسط (SME) در اشتغال‌زایی و ظرفیت‌سازی تولیدی، هم‌چنین بهبود تولید و درآمد ملی در کشور دارند؛ بانک آینده، در سال «اقتصاد مقاومتی؛ تولید- اشتغال»، نسبت به تأمین مالی و تقویت اقتصادی بنگاه‌های کوچک و متوسط، اهتمام نموده است.

این بانک، در راستای سیاست‌های اقتصاد مقاومتی، ضمن تبیین و ابلاغ برنامه‌ها و دستورالعمل تأمین مالی بنگاه‌های کوچک و متوسط به کلیه شعب خود؛ علاوه بر پرداخت تسهیلات به متقاضیانی که از طریق تارگاه وزارت صنعت، معدن و تجارت (کارگروه¬ تسهیل و رفع موانع تولید استانی) معرفی شده‌اند؛ با بازاریابی مستقیم، مشتریان واجد شرایط برای راه‌اندازی و توسعه بنگاه‌های کوچک و متوسط را برابر ضوابط اعلام شده از سوی بانک مرکزی ج.ا.ایران، شناسایی و همراهی کرده است.

حاصل این اقدام؛ در هفت ماهه اول سال جاری، تخصیص بهینه تسهیلات، به یکصد و بیست (۱۲۰) بنگاه کوچک و متوسط، بالغ بر مبلغ ۵،۰۰۰ (پنج هزار) میلیارد ریال با نرخ سود مصوب شورای محترم پول و اعتبار بوده است. بنگاه‌هایی که از بانک آینده تسهیلات دریافت نموده‌اند؛ در ۱۶ استان کشور، شامل استان‌های: آذربایجان شرقی، اصفهان، البرز، چهارمحال و بختیاری، خراسان رضوی، خوزستان، سمنان، فارس، تهران، قزوین،کرمانشاه، گلستان، گیلان، مازندران، مرکزی و یزد، مشغول به فعالیت هستند.

پیامد مستقیم تأمین مالی این بنگاه‌ها، افزایش یا تثبیت اشتغال واحدهای مشمول، فعال نمودن واحدهای غیر فعال، تکمیل و راه‌اندازی طرح‌های نیمه‌تمام تولیدی با پیشرفت فیزیکی بیش از ۶۰ درصد، بوده است.

بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده (بخش اول)

همان‌طور که قبلاً گفته شد، همه افراد به‌نحوی مصرف‌کننده‌اند و همه روزه در حال خرید و مصرف کالا و خدمات گوناگون‌اند. این افراد سلیقه‌ها و علایق متفاوت دارند و در زمان تصمیم خرید از الگوی رفتاری متنوعی پیروی می‌کنند. عوامل بسیاری بر مصرف‌کنندگان به عنوان فرد و جامعه تأثیر می‌گذارد. عوامل تأثیرگذار خارجی مانند فرهنگ، قومیت و طبقه اجتماعی بر چگونگی خرید و مصرف محصولات تأثیر می‌گذارد و به توضیح چگونگی و چرایی رفتار مصرف‌کنندگان کمک می‌کند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

رفتار مصرف‌کننده، مطالعه چگونگی انتخاب، خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا، خدمات ایده‌ها یا تجربیات از سوی افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها برای برآورده ساختن نیازهاست. بازاریابان باید هردو جنبه نظری و عملی رفتار مصرف‌کننده را به‌خوبی بدانند. رفتار خرید مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی و شخصی است. در این بین عوامل فرهنگی، گسترده‌ترین و عمیق‌ترین تأثیر را دارد.

مطالعه فرهنگی شامل تمام جنبه‌های آن مانند مذهب، دانش، زبان، قوانین، رسوم، عادات، هنر، فناوری، الگوهای کاری، محصولات و غیره است. می‌توان گفت فرهنگ قالبی است که افراد در آن ریخته شده‌اند و تمام زندگی روزانه افراد را به شیوه‌هایی که حتی در تصور هم نمی‌گنجد کنترل می‌کند. فرهنگ، خرده‌فرهنگ‌ها و بطور مشخص طبقه اجتماعی، مهمترین تأثیرات را بر رفتار خرید مصرف کننده دارند.

بازاریابان باید در مورد ارزش‌های فرهنگی هرکشور اطلاعات کافی داشته باشند تا بتوانند به نحو شایسته‌تری برای محصولات خود بازاریابی کنند و فرصت‌های بهتری را برای عرضه و معرفی محصولات جدید ایجاد نمایند. هر فرهنگ شامل خرده‌فرهنگ‌های کوچکتری می‌شود که هویت و روابط اجتماعی مشخص‌تری را برای اعضای آن خرده‌فرهنگ به همراه داد. خرده‌فرهنگ‌ها بزرگ می‌شوند و اغلب بنگاه‌های اقتصادی، برنامه‌های بازاریابی خاصی را برای خدمات‌رسانی به آنها تدارک می‌بینند.

در نهایت فرهنگ را می‌توان مجموعه باورهای آموخته شده، ارزش‌ها و عاداتی که رفتار مصرف کننده را در جامعه هدایت می‌کند، دانست. در بخش‌های بعدی به ویژگی‌ها، تغییرات، انواع و ابعاد فرهنگ خواهیم پرداخت.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

بر اساس گزارش مجلس: موسسه اعتباری نور و بانک آینده موفق‌ترین موسسات در ادغام هستند

ایران اکونومی، مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی به تازگی و بر اساس داده‌های آماری بانک مرکزی گزارشی منتشر نموده است که در بخش‌هایی از آن اطلاعات آماری قابل توجهی ذکر شده است. براساس این گزارش، طرح ادغام موسسات مالی و اعتباری در کل موفقیت آمیز بوده است. براساس این گزارش با حذف موسسات مالی و اعتباری غیرمجاز، برخی از موسسات ادغام شده که از ابتدا دارای بسترهای صحیح بانکی و مالی بوده‌اند با توجه به زیرساخت‌های اصولی و همچنین پشتوانه مالی قوی نه تنها از ادغام موسسات و مقررات و سخت‌گیری‌های بانک مرکزی متضرر نشده‌اند، بلکه منتفع نیز شده‌اند. در فضای پس از ساماندهی موسسات غیرمجاز، بر اساس گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس شاهد رشد موسسات مالی و اعتباری و بانک‌های قانونی و ادغام شده هستیم ، به نحوی که مجموع سپرده‌های بانک و موسسات اعتباری ادغام شده از زمان صدور مجوز تا پایان سال 1395 از حدود 700 هزار میلیارد ریال به رقمی معادل 150/3 هزار میلیارد ریال افزایش یافته است که در واقع افزایشی معادل 5/4 برابری در این حوزه رخ داده است. محمد بائو کارشناس بانکی این مسئله را به خاطر روحیه «سالم زیست» این موسسات و بانک‌ها می‌داند که به دلیل احساس تعهد در فضای قانونی و اصولی بازدهی بسیار بهتری دارند.

ادغام موفق
«ایران ١٠ برابر فرانسه، ١۶ برابر کره و ٧ برابر ژاپن و آلمان کارخانه خودرو سازی دارد» این خبری بود که چندی پیش در صدر اخبار اقتصادی کشور قرار گرفت . همین مدل به ویژه در سیستم بانکی کشور تا ابتدای سال 1394 وجود داشت . تعدد موسسات مالی و اعتباری ، صندوق‌ها و مراکزی که خدمات پولی ، بانکی ارائه می دادند و گستره فعالیت برخی از آنها از یک شهر نیز تجاوز نمی کرد ، علاوه بر سخت نمودن انتخاب درست برای مردم و بروز مسائل بسیار ، هزینه‌ها را نیز برای آنها افزایش داده بود . بانک مرکزی از اسفند ماه 1389، اقداماتی برای ساماندهی بازار پولی کشور انجام داد که از جمله مهمترین این اقدامات می توان به تلاش برای ادغام برخی از موسسه‌های مالی و تعاونی‌های اعتباری اشاره کرد . این اقدامات البته در سال 94 شکل واقعی تری به خود گرفت تا در نهایت از دل این موسسات متعدد چند بانک و موسسه اعتباری تولد یافت . براساس گزارشات بانک مرکزی، در تیرماه 1394 برخی از این 14 موسسه مانند قوامین، عسگریه، کوثر، مولی‌الموحدین و صالحین و چند موسسه دیگر (شهر، انصار و رسالت) به منظور ارتقا، اقدام به واریز سرمایه اولیه و سپرده قانونی نزد حساب بانک مرکزی کردند و پس از تطبیق و طی کردن فرآیند قانونی لازم، مجوز فعالیت را از بانک مرکزی اخذ کردند.

 بنا بر گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس و بر اساس ارزیابی عملکرد بانکی که در مهر 1396 صورت گرفته است ، مجموع بررسی‌ها حاکی از موفقیت بانک مرکزی در همراهی با موسسات معتبر در پروژه ادغام بوده است .به نحوی که با توجه به آنکه مبحث موسسات غیر مجاز پیش آمد و حساسیت مردم نیز در انتخاب بانک و موسسه مالی و اعتباری مد نظرشان بالا رفت ، بر اساس گفته‌های یک کارشناس پولی و بانکی این مسئله به نفع موسسات مالی و اعتباری متعهد و قانونمند تمام شد ، زیرا با توجه به سالها اعتماد سازی و حرکت در مسیر درست و پرهیز از اجرای طرح‌های هیجانی نه تنها سرمایه آنها کاهش نیافت ، بلکه قدرت مالی آنها با افزایش چشمگیری مواجه شد . بر اساس گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس، این موسسات مالی و اعتباری و بانک‌های موفق توانسته اند از حدود 700 هزار میلیارد ریال سپرده جذب شده ، سپرده‌های خود را به رقمی معادل 150/3 هزار میلیارد ریال افزایش دهندکه در واقع افزایشی معادل 5/4 برابری محسوب می گردد. همچنین سهم بازاری مجموع بانک‌ها و موسسات اعتباری ادغام شده که ادغام‌های موفقی داشته اند نیز در پایان سال 1395 با رشدی حدود 25 درصد مواجه بوده است که حکایت از یک روند افزایشی قابل ملاحظه دارد .

 بر اساس گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس، در این بین بالاترین رشد به ازای هر یک از بانک‌ها متعلق به بانک آینده و موسسه اعتباری نور است. در این بین بانک انصار و موسسه کاسپین که آنها نیز در اثر ادغام چند موسسه شکل گرفتند، ظاهراً انتظار بیشتری از آنها بود. این برآورد براساس سرمایه پیشین، تعداد شعب، برآورد اولیه، سپرده جذب شده و سیر منحنی رشد شکل گرفته است . در واقع در کنار دولتی‌های فربه خصوصی‌های ادغام شده چالاک عملکرد مناسب تری را نمایش داده اند و در میان خصوصی‌ها نیز برخی توانسته اند موفق تر عمل نمایند .

راه درست طولانی است، اما جواب می دهد
محمد بائو کارشناس بانکی در مورد موفقیت بانک آینده و موسسه اعتباری نور که حاصل ادغام چند موسسه هستند، می گوید: واقعیت آن است بسیاری از بانک‌ها و موسسات قانونی در آن زمان برای عقب نماندن از گردونه رقابت با غیر مجازها وارد بازی نامطلوبی شدند که خسارت آن را نیز دیدند ، اما بودند موسسات و بانک‌هایی که در همان زمان با در پیش گرفتن مسیر سخت تر قانونی در جهت ادغام موسسات زیرمجموعه خود اقدام کردند و با کاهش هزینه‌ها و حرکت در مسیر رضایت و اعتماد مردمی و همچنین انضباط سخت‌گیرانه مالی، میوه آن را در سال 96 برداشت کردند. وی افزود: بر اساس آمارهای بانک مرکزی در کل پروژه ادغام موسسات اعتباری موفقیت آمیز بوده است که در این بین موسسات نور و بانک آینده با پیاده سازی سیستم‌های درست بانکی و حسابداری و هدفمند نمودن عملکرد شعبه‌ها توانسته اند سهم بازار خود را گسترش داده و با اقبال بیشتر مردم مواجه شوند .

فرآیند تحقیق در رفتار مصرف کننده

بازاریابان برای اجرایی نمودن تفکر بازاریابی نیاز به اطلاعاتی در مورد شخصیت، نیازها، خواسته‌ها و آرزوهای بازار هدف دارند. برای آن که بازاریابی به شکل موثری انجام شود، نیاز به اطلاعاتی از قبیل خواسته‌های مشتری، تقاضای بازار، رقبا، کانال‌های توزیع و غیره وجود دارد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

می‌توان هشت مرحله را برای فرآیند تصمیم در نظر گرفت:

1- شناسایی مسأله- فرصت

2- ایجاد طرح تحقیق

3- انتخاب روش تحقیق

4- انتخاب فرآیند نمونه‌گیری

5- جمع‌آوری داده

6- تحلیل داده

7- تهیه گزارش تحقیق

8- اقدامات بعدی

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

روش‌های پژوهش در رفتار مصرف‌کننده

پژوهشگران از دو نوع داده برای اهداف بازاریابی استفاده می‌کنند: داده‌های اولیه و ثانویه. زمانی که داده با هدف مشخص جمع‌آوری می‌شود به آن داده اولیه می‌گویند. داده‌هایی که برای هدفی خاص جمع‌آوری می‌شوند و برای هدفی دیگر استفاده می‌شوند، داده ثانویه نام دارد. در زیر روش‌های پژوهش در رفتار مصرف‌کننده بیان می‌شود.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

1- زمینه‌یابی (پیمایش): ابزاری نوشتاری که از مصرف‌کنندگان می‌خواهد تا به مجموعه‌ای از سوالات پژوهش که از قبل مشخص شده‌اند پاسخ دهند. زمینه‌یابی می‌تواند به صورت شخصی، نامه، تلفن یا استفاده از اینترنت باشد.
2- گروه‌های کانونی: این گروه‌ها به جمع‌آوری 6 تا 12 نفر از مصرف‌کنندگان می‌پردازند تا در مورد یک مسأله یا محصول بحث کنند. جلسه به‌وسیله یک گرداننده آموزش‌دیده هدایت می‌شود و شرکت‌کنندگان به تبادل نظر در مورد محصول یا موضوع می‌پردازند که برای شناخت محصول جدید مفید خواهد بود.
3- مصاحبه: همانند گروه‌های کانونی، مصاحبه‌ها شامل ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان است. مصاحبه‌ها اطلاعات عمیق بیشتری را نسبت به زمینه‌یابی فراهم می‌کنند. در برخی مصاحبه‌ها، پژوهشگران از مشتریان می‌خواهند تا در مورد فرآیند تصمیم‌گیری خرید خود صحبت کنند. اغلب پژوهشگران مصاحبه‌ها را ضبط می‌کنند تا در آینده، نتایج را با استفاده از تحلیل‌های کمی یا کیفی آزمایش کنند.
4- داستان‌سرایی: ابزاری دیگر برای پژوهش مصرف‌کننده است که در آن مصرف‌کننده، داستان‌هایی را در مورد تجربیات خود در مورد یک محصول برای پژوهشگران بازگو می‌کنند.
5- تصویربرداری: پژوهشگران از مصرف‌کنندگان می‌خواهند تا تصاویری را که بیانگر افکار و احساسات‌شان در مورد موضوع مربوطه است، جمع‌آوری یا نقاشی کنند.
6- دفتر خاطرات: در این روش از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود تا دفتر خاطراتی داشته باشند و دیدگاه‌های مهم خود را شامل خرید محصول و استفاده از رسانه‌ها برای خرید در آن یادداشت کنند.
7- آزمایش: پژوهشگرانی که به بررسی رفتار مصرف‌کننده می‌پردازند، می‌توانند برای تعیین اینکه آیا یک پدیده‌ بازاریابی بر رفتار مصرف‌کننده اثرگذار است یا خیر، آزمایش‌هایی انجام دهند.
8- آزمون‌های میدانی: با وجود اینکه آزمایشات، اغلب در شرایط کنترل شده انجام می‌شود، اما گاهی اوقات هم بازاریابان، آزمایشاتی را در دنیای واقعی تحت عنوان آزمون‌های میدانی انجام می‌دهند. آزمون بازار، نشان می‌دهد آیا محصول در بازار فروش دارد یا خیر و کدام مولفه‌های آمیخته بازاریابی، بیشترین تأثیر را بر روند افزایش فروش دارند.
9- تحلیل پیوسته: ابتدا پژوهشگران، خصوصیات محصول را مانند رنگ، اندازه بسته‌بندی، ویژگی‌های خاص محصول و قیمت را شناسایی می‌کنند. سپس سطح آزمون هریک از این ویژگی‌ها را تعیین می‌کنند (مانند اندازه کوچک و بزرگ) ؛ سپس از مصرف‌کنندگان می‌خواهند تا نسبت به گروهی از محصولات که این ویژگی‌ها را به شیوه‌های مختلف با هم ترکیب کرده، واکنش نشان دهند.
10- مشاهده: گاهی اوقات، پژوهشگران به مشاهده مصرف‌کنندگان می‌پردازند تا بینشی لازم در مورد تصمیمات موثر در مورد محصول، تبلیغ، قیمت و توزیع داشته باشند. برخی بازاریابان از نرم‌افزارهای ردگیری استفاده می‌کنند تا بدانند که مصرف‌کنندگان، کدام سایت‌ها را بازدید می‌کنند، به کدام صفحات نگاه می‌کنند و چه مقدار زمان صرف آن صفحه و داده‌های مربوطه می‌کنند.
11- پنل خرید: هر زمان که اعضای پنل خرید می‌کنند، خریدهای آنها ثبت می‌شود. با ادغام داده‌های خرید با داده‌های جمعیت‌شناختی، بازاریابان می‌توانند بگویند چه کسی از یک محصول خرید کرده است. آیا این مصرف‌کنندگان از محصولات رقیب هم خریداری کرده اند و آیا در این خرید، بن‌های تخفیف دخیل بوده است یا خیر.
12- بازاریابان پایگاه داده (دیتابیس): زمانی که بازاریابان به ترکیب روش‌های مختلف پژوهش‌های مصرف‌کننده در یک پایگاه داده مشترک اقدام کنند، می‌توانند بررسی‌های عمیق‌تری نسبت به رفتار مصرف‌کننده داشته باشند.
13- علم عصب‌شناسی: عصب‌شناسان از طریق بررسی فعالیت مغز توسط دستگاه (FMRI) به دنبال درک رفتار مصرفکننده‌اند. برای این کار بررسی می‌کنند، کدام قسمت مغز مصرف‌کننده در موقع فعالیت‌های قبلِ تصمیم‌گیری، مشاهده آگهی یا انتخاب سرمایه‌گذاری فعال می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

جنبه های مثبت و منفی تحقیقات مرتبط با مصرف کننده

جنبه‌های مثبت تحقیقات مرتبط با مصرف‌کننده

مصرف‌کنندگان و بازاریابان هر دو از تحقیقات مصرف‌کننده سود می‌برند. عموماً مصرف‌کنندگان تجربیات مصرفی بیشتری دارند و بازاریابان می‌توانند آنها را برای ایجاد روابط مستحکم‌تر با مشتریان به وسیله توجه بیشتر به این تحقیقات بیاموزند.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

1- تجربیات بهتر مصرف: تحقیقات مرتبط با مصرف‌کننده به بازاریابان کمک می‌کند تا تمرکز بیشتری روی مصرف‌کننده داشته باشند. مصرف‌کنندگان می‌توانند محصولاتی با طراحی بهتر، خدمات مشتری بهتر، دستورالعمل‌های آسان‌تر، اطلاعات بیشتری که به آنها در تصمیم‌گیری مناسب کمک می‌کند و تجربیات رضایت‌بخش‌تر پس از خرید داشته باشند. تحقیقات مصرف‌کننده توسط دولت و سازمان‌های حمایت از مصرف‌کننده نیز نقش مهمی را در حمایت از مصرف‌کننده در بازارهایی که در آنها اصول اخلاقی رعایت نمی‌شوند، بازی می‌کند.

2- توان بالقوه برای ایجاد روابط مشتری: تحقیقات به بازاریابان کمک می‌کند تا با درک بهتر نیازها، گرایش‌ها و رفتارها، روش‌های ایجاد و افزایش ارتباط با مشتریان را شناسایی کنند و از نظرات واقعی آنها در مورد محصولات آگاه‌تر شوند و بتوانند محصولات با معیارهای مشتری‌پسندتری روانه بازار نمایند.

جنبه‌های منفی تحقیقات مرتبط با مصرف‌کننده

1- هزینه‌های بالاتر یا پنهان بازاریابی: برخی مصرف‌کنندگان از اینکه هزینه‌های فرآیند تحقیقات مصرف‌کننده سبب بالا رفتن قیمت محصول شود نگرانی‌هایی دارند.

2- تجاوز به حریم خصوصی مصرف‌کنندگان: مصرف‌کنندگان نگران این موضوع هستند که بازاریابان اطلاعات زیادی در مورد اطلاعات شخصی، مالی و رفتاری آنها داشته باشند و آنها را به دیگر شرکت‌ها بفروشند یا در راه‌های نادرست بکار گیرند.

3- اقدامات فریبکارانه در تحقیق: ممکن است گفته شود این تحقیق برای سازمانی غیرانتفاعی انجام می‌شود اما در واقع برای شرکتی انتفاعی انجام شود. اقدام دیگر آن است که به پاسخ‌دهندگان قول داده می‌شود که ناشناس باقی بمانند اما بعداً اطلاعات آنها در اختیار شرکت ها قرار می‌گیرد.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

ناکامی هجمه های شبکه های مجازی به نظام بانک کشور

شبکه های مجازی معاند، نظام بانکی کشور را هدف هجمه های خود قرار داده اند. این شبکه ها هر روز شایعه ای کذب و بی اساس را درباره یکی از بانک های کشور، علی الخصوص بانک های خصوصی منتشر می کنند.

هدف آن ها از این شایعه پراکنی ها سلب اعتماد عمومی از بانک هاست که از سنگرهای مهم پاسداری از اقنتصاد کشور و کمک به تحقق اهداف اقتصاد مقاومتی، افزایش تولید داخلی و ایجاد اشتغال محسوب می شود. گردانندگان شبکه های مجازی معاند که در تلاش های خود برای ایجاد آشوب و بی نظمی در کشور ناکام مانده اند با پی بردن به نقش بسیار حساس بازار پولی و بانکی در توسعه اقتصادی کشور و تامین منابع برای کارآفرینان و بنگاه ها ی اقتصادی، انواع دروغ پردازی ها و شایعه پراکنی ها درباره بنیه مالی بانک های ما را در دستور کار خود قرار داده اند. این در حالی است که به رغم ادامه برخی تحریم های اقتصادی و بانکی علیه کشور ما، امروز بانک های ما با خلق خدمات و محصولات نوین و ابتکاری و بهره گیری از تکنولوژی پیشرفته بانکداری الکترونیکی، جای پای محکم تری در جامعه و در افکار عمومی پیدا می کنند تا جائی که به رغم همه این سم‏پاشی ها و شایعه پراکنی ها، برخی از بانک های خصوصی ما در رتبه بندی موسسات پولی و مالی معتبر جهان مثل موسسه بنکر به رتبه های بالای دست یافته و جایگاه خود را در نظام بانکی جهان ارتقا داده اند. تمامی این موفقیت ها حاصل اعتماد تزلزل ناپذیری است که مردم به نظام بانکی و بانک های مجاز کشور دارند. بانک هایی که تحت نظارت بانک مرکزی و در چارچوب قوانین و مقررات رسمی کشور به فعالیت مشغول اند و نقش اساسی در ایجاد ارزش افزوده برای اقتصاد کشور ایفا می کنند. به کلام دیگر امروز بانک های دولتی و خصوصی ما قابل اعتمادترین مامن برای حفظ و حراست از سرمایه های مردم به حساب می آیند و شایعه پراکنی های شبکه های مجازی معاند قادر به ایجاد کمترین تزلزل در اعتماد مردم نسبت به نظام بانکی نیستند.

رسانه بازی و رسانه سازی

شاید بتوان مهم‌ترین مشکل انسان امروزی در کشوری با مختصات و مشخصات ایران را انبوهی اطلاعات و ضروری‌ترین مهارت مورد نیازش را، مهارت تشخیص اطلاعات درست از غلط و به عبارتی انتخاب اطلاعات دانست.

در این وضعیت بغرنج، رسانه‌ها – اعم از دیداری، شنیداری، مکتوب و مجازی- با تهدیدهای بالقوه مواجهند و هم با فرصت‌های طلایی. تهدید بالقوه‌شان ناظر به از دست دادن سرمایه اجتماعی‌شان – یعنی خیل مخاطبان- و فرصت طلایی‌شان به معنی افزایش اعتماد و اقبال اجتماعی – به معنی افزایش مخاطب- است.

در دورۀ «هر انسان، یک رسانه» و در زمانه «رسانه بازی» و «رسانه سازی» برخی ابزارهای رسانه‌ای – به طور مشخص شبکه‌های اجتماعی- خواسته یا ناخواسته ارکان حیاتی و هویتی کشور را به بازی گرفته‌اند و بدون توجه به آثار و تبعات این «خبر بازی» و «خبرسازی» به انتشار مطالبی می‌پردازند که در هیچ دستگاه عقلی و انسانی، قابل پذیرش نیست.

در تهران، برف سنگینی می‌بارد، تمام امور تحت تأثیر قرار می‌گیرند، از جمله پرواز هواپیماها دچار اختلال و تأخیر می‌شود. مسافران در فرودگاه در بلاتکلیفی آزاردهنده‌ای قرار می‌گیرند، به طور طبیعی اعتراض می‌کنند. این اعتراض در داخل سالن‌های انتظار بروز می‌یابد. در آن سالن چند بانک کشور شعبه و دستگاه خودپرداز هم دارند. خبری که تولید و منتشر می‌شود، ورشکستگی بانکی را اعلام می‌کند که شعبه و دستگاه خودپردازش در محل اعتراض مسافران بلاتکلیف به تأخیر در پرواز هواپیماست!!

آیا این «خبر بازی» و «خبر سازی» نیست؟ آن بانک که قریب 90 سال است در افزایش اعتماد اجتماعی و سرمایه اجتماعی کوشیده است، قربانی چه چیزی می شود؟! جز بی‌اخلاقی؟ جز فهم نادرست از یک رویداد؟!

در این وانفسا که آلودگی هوا به ناکارآمدی دولت ربط داده می‌شود!! و در زمانه‌ای که تسویه حساب‌های شخصی در ملأعام و در رسانه‌های مجازی انجام می‌شود، وضعیت سرمایه اجتماعی، اعتماد عمومی به دستگاه‌ها و سازمان‌های خدماتی و حساس چه می‌شود؟

آنها که مدام رویاهای غیرانسانی و غیراخلاقی و مغرضانه خود را، در قالب خبر، گزارش و عکس منتشر می‌کنند و البته با ناشیانه‌ترین روش‌ها، سعی در ناامیدسازی و مأیوس نمودن مردم نسبت به شرایط اقتصادی ، وضعیت بانک ها و بازار پول و سرمایه - به رغم سامان دهی بازار غیر متشکل پولی توسط دولت و بانک مرکزی - دارند، آیا فقط لحظه‌ای به آثار و تبعات اقداماتشان می‌اندیشند؟

کانال‌های تلگرامی در اختیار دشمنان این مرز و بوم و رسانه‌های مزد‌بگیر و تابلودار بیگانه که هرلحظه، خبر ورشکستگی و خروج منابع از فلان بانک را در بوق می‌کنند، تا چه اندازه وجاهت رسانه‌ای و اجتماعی دارند؟

حتماً در دستگاه‌های عالی نظارتی، امنیتی، نظامی و انتظامی کشور، این امور پایش و رصد می‌شوند و حتماً اقدامات لازم برای جلوگیری از این مسموم‌سازی گسترده فضای ذهنی جامعه انجام می‌شود، امّا روی سخن در این مقال، با کسانی است که بدون داشتن مهارت انتخاب اطلاعات و بدون کمترین معرفت رسانه‌ای، اخبار دروغ و ناامیدکننده عوامل  صهیونیسم و امپریالیسم جهان را بازنشر می‌کنند. آیا این خدمت بی‌مزد و مواجب، جز گام برداشتن در مسیر تحقق آرزوهای محال شبکه صهیونیستی- آمریکایی است؟

در هرجامعه‌ای با هرشرایطی، حتماً اشکالاتی وجود دارد. هرحکومت و هردولتی، حتماً نارسایی و کاستی و نقص دارد. آیا راه رفع مشکلات، انعکاس نارسایی‌ها، بیان کاستی‌ها، انتقاد و آگاه‌سازی افکار عمومی، دروغ‌سازی و سلب اعتماد اجتماعی به نهادهای اقتصادی و مورد اعتماد مردم است؟

تکلیف با کانال‌های تلگرامی مزدور، سایت‌های مزدور داخلی و خارجی و شبکه‌های گسترده آمریکایی- صهیونیستی مشخص است. روی سخن با خیل افراد و رسانه‌هایی است که ناخواسته و از روی جهل به خدمت دشمنان دین و میهن و مردم در آمده‌اند. باید از اینان پرسید اَین تَذهبون؟ به کجا می‌روید؟ ...

در آستانه ورود به چهل سالگی جمهوری اسلامی ایران، حداقل انتظار از رسانه‌ها و مخاطبان میلیونی، بلوغی به اندازه چهل سال دشمنی دشمنان و مقاومت مردمان این دیار است. در دوره‌ای که «رسانه‌سازی» و «رسانه‌بازی» بزرگترین بحران جامعه است و عده ای سخت می کوشند آدرس غلط بدهند و بحران را متوجه دارایی مادی و اجتماعی مردم نمایند. 

با استناد به چهل سال تجربه، با هم از این بحران نیز عبور خواهیم کرد ، به شرطی که مهارت تشخیص و گزینش اطلاعات را بیش از پیش بیاموزیم و به کار بندیم.

نویسنده: دکتر ابراهیم حسینی

پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده

گروه‌های مختلفی، تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند تا رفتار مصرف‌کننده را مطالعه کنند. سازمان‌هایی از قبیل شرکت‌های تولید و تأمین‌کننده کالا و خدمات مصرف‌کننده، شرکت‌های تبلیغاتی و نیز شرکت‌های تحقیقات بازاریابی‌، پژوهش‌هایی را برای تصمیم‌گیری در مورد بازاریابی کالا یا خدماتی مشخص انجام می‌دهند. سازمان‌های دولتی نیز اطلاعات مصرف‌کنندگان را برای تنظیم قوانین حمایت از مصرف‌کننده جمع آوری می‌کنند و دانشگاهیان هم تحقیقاتی را برای درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف‌کننده ترتیب می‌دهند.

1- بخش‌های تحقیقات بازاریابی درون سازمانی: مزایای اجرای تحقیقات درون‌سازمانی آن است که اطلاعات جمع‌آوری شده درون شرکت نگهداری می‌شوند و امکان نشت اطلاعات برای رقبا به حداقل کاهش می‌یابد. البته چون بخش‌های داخلی در نتایج بدست آمده ذینفع خواهند بود، ممکن است سوگیرانه عمل کنند.

2- شرکت‌های تحقیقات بازاریابی برون سازمانی: این شرکت‌ها اغلب در طراحی پروژه تحقیقات از قبلِ تولید محصول، شروع به همکاری می‌کنند. ابزار تحقیقات مورد نیاز برای اندازه‌گیری پاسخ‌های مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کنند و گزارش‌های لازم را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند.

3- شرکت‌های تبلیغاتی: بعضی از شرکت‌های تبلیغاتی، بخش‌هایی را برای بررسی مفاهیم تبلیغاتی به عنوان بخشی از خدمات خود، به مشتریان عرضه می‌کنند. از جمله این تحقیقات می‌توان به پژوهش‌های قوم نگاری اشاره کرد.

4- شرکت‌های خدمات جمع‌آوری و پردازش داده: شرکت‌های خدمات داده، شرکت‌هایی هستند که به جمع‌آوری و فروش اطلاعات جمع‌آوری شده به بنگاه‌های اقتصادی عرضه‌کننده کالا و خدمات مصرفی، می‌پردازند.

5- خرده‌فروشان بزرگ: با استفاده از اسکنرهای الکترونیکی به ردگیری و رصد فروش برند یا دسته‌ای از محصولات می‌پردازند که می‌تواند اقلامی که فروش بهتر دارند و یا کم‌فروش‌تر هستند را تعیین کنند و نحوه پاسخ‌دهی مصرف‌کنندگان را به سیاست‌های تخفیف و دیگر موارد تبلیغی برای پیشبرد فروش مشاهده نمایند.

6- بنیادهای پژوهشی و گروه‌های تجاری: بسیاری از موسسات پژوهشی و گروه‌های تجاری به جمع‌آوری تحقیقات درباره مصرف‌کننده می‌پردازند. موسسه پژوهشی، سازمانی غیرانتفاعی است که از پژوهش‌ها در مورد موضوعات مرتبط با اهداف موسسه حمایت می‌کند. گروه‌های تخصصی تجاری نیز به جمع‌آوری اطلاعات برای درک بهتر نیازهای مصرف کنندگان در صنایع خود می‌پردازند.

7- دولت: شرکت‌های دولتی از تحقیقات بخش خصوصی برای کمک به بازار یک محصول استفاده نمی‌کنند، اما کسب‌و‌کارها بطور مرتب از تحقیقات دولتی برای اهداف بازاریابی استفاده می‌کنند. مانند داده‌های سرشماری.

8- سازمان های حمایت از مصرف کننده: با هدف حمایت از طریق آگاه‌سازی مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند.

9- اندیشمندان و مراکز تحقیقات علمی و دانشگاهی: تحقیقات علمی و دانشگاهی برای مقاصد بازاریابی استفاده می‌شوند و این تحقیقات برای سیاست عمومی بکار گرفته می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش چهارم)

انواع روش‌های خرید سازمان- صنعتی

1) خرید مستقیم: خرید عادی و روی روال است مانند پرداخت‌های مربوط به برق، آب، گاز و ملزومات دفتری.

2) خرید اصلاح شده: خرید عادی و روی روال است اما خریدار، مشخصات محصول و تأمین‌کننده را بازبینی می‌کند مانند تجهیزات الکتریکی و خودروهای جدید.

3) خرید جدید: خرید عادی و روی روال نیست و لازم است مشخصات محصول، فروشندگان و تأمین‌کنندگان ارزیابی شوند مانند ساختمان‌های بزرگ، پل و سد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

گروه‌های ذی‌نفع در مطالعه رفتار مصرف‌کننده

می‌توان گروه‌هایی را که به تحقیق در رفتار مصرف‌کننده می‌پردازند به پنج دسته تقسیم کرد:

1- مدیران بازاریابی: لازم است تا بازاریابان بینشی در مورد رفتار مصرف‌کننده داشته باشند تا ارزش مورد نظر آنها را درک کنند. تنها در این شرایط است که می‌توانند کالا و خدمات مناسب را در اختیار مصرف‌کنندگان و ارباب رجوع قرار دهند.

2- گروه‌های حامی مصرف‌کننده: این گروه بر مصرف‌کنندگان دیگر و شرکت‌های هدف‌گذاری شده با استراتژی‌هایی مانند بیانیه‌های رسانه‌ای و بایکوت، تأثیر می‌گذارد.

3- سیاست‌گذاران: تصمیمات بازاریابان تحت تأثیر سیاست‌های عمومی قرار می‌گیرد. آگاهی از نحوه طبقه‌بندی اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان از اهمیت بالایی در شناخت و محافظت در برابر تبلیغات گمراه‌کننده برخوردار است.

4- اندیشمندان و دانشگاهیان: اندیشمندان در زمان تدریس، دانش را درباره مصرف‌کننده انتشار می‌دهند و پژوهش‌هایی را با تمرکز بر چگونگی اقدام مصرف‌کننده، تفکر و احساس او در زمان خرید، استفاده و کنار گذاشتن یک محصول انجام می‌دهند و از این طریق موجب ایجاد دانش در مورد رفتار مصرف‌کننده‌اند.

5- مصرف‌کنندگان و جامعه: درک درست از رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در ایجاد محیط مناسبی برای مصرف‌کنندگان کمک کند.

دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده

1) بهبود عملکرد کسب و کار 2) تحت تأثیر قرار دادن دیپلماسی عمومی 3) افزایش آگاهی و کمک به تصمیم‌گیری بهتر مصرف‌کنندگان

دیدگاه متفاوت درباره مصرف‌کننده

1- مصرف‌کننده اقتصادی و انفعالی: دیدگاه اقتصادی، مصرف‌کننده را به عنوان فردی اقتصادی در نظر می‌گیرد که با هدف حداکثر مطلوبیت (سود) خرید می‌کند. اما دیدگاه انفعالی مصرف‌کننده را پذیرای شرایط موجود، تلاش‌ها و اقدامات بازاریابان و عوامل خارجی می‌داند.

2- مصرف‌کننده با‌شناخت در مقابل احساسی: طبق دیدگاه شناخت، مصرف‌کننده فردی صاحب فکر است که قابلیت حل مسئله را دارد. تصمیمات فرد احساسی، ریشه در احساسات و عواطف دارد.

3- مصرف‌کننده واقعی و آتی: فردی که خرید انجام نمی‌دهد ممکن است در آینده و تحت تأثیر عوامل مختلف خرید و مصرف کند. از‌این‌رو به آنها مصرف‌کننده آتی یا بالقوه می‌گوییم. اما مصرف‌کننده واقعی فردی است که اکنون خرید و مصرف می‌کند.

4- مصرف‌کننده فردی و سازمانی: مصرف‌کننده فردی، کالا و خدمات را برای مصرفِ خود و خانواده می‌خرد. اما مصرف‌کنندگان سازمانی برای تبدیل، تغییر یا فروش مجدد کالا یا خدمات، خرید می‌کنند.

5- دیدگاه مصرف‌کننده روستایی- شهری: مصرف‌کنندگان روستایی به عنوان بخشی از بازار، ویژگی‌ها و ارزش‌های متفاوتی را با توجه به فرهنگ‌های مختلف از خود نشان می‌دهند.

6- دیدگاه جنسیت: جنسیت، عامل مهمی برای مطالعات رفتار مصرف‌کننده از سوی بازاریابان طی سالیان متمادی است. مصرف‌کنندگان زن، عادات و رفتار خاصی را از خود نشان می‌دهند و بیشتر تحت تأثیر عوامل خارجی موثر بر رفتار خریدند.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش سوم)

عبارت «مصرف‌کننده» می‌تواند شامل مصرف‌کنندگان فردی و سازمانی باشد. مصرف‌کنندگان فردی، کالا و خدمات را برای رفع نیازها و خواسته‌های خود یا دیگران می‌خرند. خرید برای دیگران مانند خریدهای خانواده، پرداخت شارژ منزل، هدیه تولد، سوغاتی و ... است. اما مصرف‌کنندگان سازمانی، کالا و خدمات را برای موارد زیر خریداری می‌کنند:

1) تولید کالا و خدمات دیگر 2) فروش مجدد آنها به سازمان‌های دیگر یا به مصرف‌کنندگان فردی 3) کمک به پیشبرد سازمان متبوع خود.

مصرف‌کنندگان سازمانی شامل بنگاه‌های اقتصادی انتفاعی مانند تولیدکنندگان، کشاورزان، موسسات مالی، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان و نیز کسب و کارهای غیرانتفاعی مانند خیریه‌ها، گروه‌های سیاسی و فرهنگسراهاست.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

تفاوت‌های بین خرید سازمانی و خرید مصرف کننده:

1) برنامه‌ریزی خرید: برنامه‌ریزی در مصرف‌کنندگان شخصی، معمولاً در محدوده خانواده انجام می‌شود اما در خرید سازمانی، روال خرید و سطوح اختیار وجود دارد.

2) دانش فنی- تجاری: برخلاف خرید فردی، بخش خرید سازمانی شامل کارشناسان دوره دیده است.

3) ارتباط با کانال‌های خرید و توزیع: بازارهای سازمانی معمولاً از نظر جغرافیایی متمرکزتر از بازارهای مصرف‌کننده‌اند، همچنین در مقایسه با بازارهای مصرف‌کننده، مشتریان بالقوه کمتری دارند.

4) تعداد تصمیم‌گیران: تصمیم به خرید در مصرف‌کنندگان فردی توسط یک نفر، دو نفر یا نهایتاً یک خانواده انجام می‌شود اما در خرید سازمانی تعداد بسیاری در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل‌اند.

5) تقاضای مشتق شده: تقاضا برای یک عامل تولید است که از تقاضا برای کالایی که آن عامل تولید در آن به کار می‌رود ناشی‌ می‌شود.

6) تقاضای متقابل: گاهی اوقات خریدار می‌تواند همزمان فروشنده هم باشد. به عنوان مثال، شرکت تولید نرم‌افزار می‌تواند همزمان خود را نزد یکی از شرکت‌های بیمه‌ای که به آن نرم افزار می‌فروشد، بیمه کند.

تفاوت در بازارهای سازمانی:

بازارهای سازمانی از نظر ماهیت با بازارهای مصرف‌کننده خانواده متفاوتند. برخی از مهم‌ترین تفاوت‌ها عبارتند از:

1) از کالا برای تولید، انجام عملیات روی آن یا فروش مجدد استفاده می‌شود؛ در حالی که مصرف‌کنندگان نهایی، محصولات را برای استفاده شخصی می‌خرند.

2) تجهیزات و مواد خام کالاهای نیمه ساخته خریداری می‌کنند در حالی که مصرف‌کننده، اغلب اوقات کالاهای تمام شده می‌خرد.

3) نوع تقاضا مشتق از مصرف‌کننده‌های نهایی است.

تفاوت در تراکنش سازمان و مصرف‌کننده شخصی:

1) خرید توسط متخصصان انجام می‌شود. 2) مسئولیت‌های چندگانه بکار گرفته می‌شود. 3) از چند تأمین‌کننده استفاده می‌شود. 4) نیاز به مشخصات دقیق وجود دارد. 5) مکان و تجهیزات را اجاره‌ به شرط تملیک در اختیار می‌گیرد. 6) از مناقصه و چانه‌زنی استفاده می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش دوم)

مطالعه رفتار مصرفکننده، مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری افرادی است که منابع در دسترس را برای اقلام مصرفی خرج می‌کنند. می‌توان رفتار مصرف‌کننده را درکِ خرید و تملک، استفاده و کنار گذاشتن کالا یا خدمات در طی زمان در نجیره‌ای پویا تعریف کرد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مشتری، فردی است که بطور معمول از فروشگاه یا شرکت خاصی خرید می‌کند. مصرف کننده، فردی است که بابت مصرف کالا و خدمات تولید شده توسط فروشنده، پول پرداخت می‌کند.

اصولاً فرآیند مصرف شامل سه تصمیم‌گیری است: 1) تعیین خواسته‌های فردی یا گروهی 2) جستجو و خرید محصولات 3) بکارگیری محصولات برای استفاده از مزایای آنها.

به عبارت دیگر می‌توان گفت، رفتار مصرف‌کننده عبارت است از تمام فعالیت‌های مرتبط با خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا و خدمات که پاسخ‌های احساسی، ذهنی و رفتاری مصرف‌کننده را فراهم می‌کند. رفتار مصرف‌کننده شامل پاسخ مصرف‌کننده و فعالیت‌های مصرف‌کننده است. پاسخ‌های مصرف‌کننده شامل پاسخ‌های احساسی، ذهنی و رفتاری است و فعالیت‌های مصرف‌کننده شامل خرید، استفاده/مصرف و کنارگذاشتن/دور انداختن است.

فعالیت‌های خرید به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که از طریق آنها، مصرف‌کنندگان، کالا یا خدمات را به تملک خود در می‌آورند و نیز شامل هرکاری است که منتهی به خرید شود. مانند جمع‌آوری و ارزیابی اطلاعات در مورد کالا یا خدمات و انتخاب محل خرید.

فعالیت‌های استفاده/مصرف، بیانگر مکان، زمان و نحوه مصرف است. مثلاً مصرف‌کنندگان بستنی، پس از خرید محصول، آن را فوراً مصرف می‌کنند، یا مصرفِ آنها با تأخیر همراه است، مثل لباس برای زمستان سال آینده.

فعالیت‌های کنار گذاشتن محصول، روش‌هایی است که مصرف‌کنندگان از ادامه مصرف یک محصول سرباز می‌زنند و شامل دور انداختن، بازیافت، استفاده مجدد و فروش است. مثل جداسازی زباله‌ها و تحویل لباس به خیریه.

نکته اصلی در تعریف رفتار مصرفکننده، ذهن، احساس و پاسخهای مصرفکنندگان به محصولات و شیوه بازاریابی آنهاست. پاسخهای احساسی که به آنها پاسخهای عاطفی هم میگویند بر احساسات و وضع روانی مصرفکننده تأثیر میگذارند. پاسخهای ذهنی که به پاسخهای شناختی معروفند، شامل فرآیند تفکر مصرف‌کننده، عقاید، باورها، گرایش‌ها و قصد و نیت او درباره کالا و خدمات است. پاسخهای رفتاری، شامل تصمیمات آشکار و اقدامات مصرفکننده طی فعالیتهای خرید، استفاده و کنار گذاشتن است که از قبل تعریف شده اند.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی