بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده (بخش چهارم)

چارچوب فرهنگی رفتار مصرف کننده

چارچوبی است که قابلیت حرکت مفهوم فرهنگی را توصیف می‌کند و نیز ابزاری است که این مفهوم را از جامعه به محصولات مصرفی و سپس از محصولات به مصرف‌کنندگان فردی انتقال می‌دهد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

ایستگاه اول: جهان فرهنگ بنیان

جهان فرهنگ بنیان جایی است که در آن ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده جامعه به شکل گسترده‌ای جمع و ذخیره می‌شود. اما باید توجه داشت که این ارزش‌ها همیشه در حال تغییرند. جهان فرهنگ بنیان معنا را از طریق دو دیدگاه وابسته به هم فراهم می‌کند: دسته بندی فرهنگی و اصول فرهنگی.

دسته‌بندی فرهنگی، جامعه را با بخش‌بندی‌های مشخص و متمایز زمان، فضا، ماهیت و افراد سازماندهی می‌کند. این دسته‌بندی‌ها شامل سن، جنسیت، طبقه اجتماعی و شغل است که در مطالعه رفتار مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند.

اصول فرهنگی ایده‌هایی‌اند که به هدایت ساختار دسته‌بندی‌های فرهنگی کمک می‌کنند. محصولات مصرفی نمایانگر اصول فرهنگی‌اند. به عنوان مثال لباس زنانه بیانگر ماهیت زنانه خانم‌هاست و لباس مردانه ویژگی‌های مردانه آقایان را نشان می‌دهد. در اینجا اصول فرهنگی دوش به دوش دسته‌بندی فرهنگی عمل می‌کند. در مجموع، اصول فرهنگی دلایلی را برای اجرای بخش‌بندی فراهم می‌آورند و دسته‌بندی فرهنگی شرح مفیدی در مورد این بخش‌بندی‌ها ارائه می‌کند که هر دو در محصولات مصرفی قابل مشاهده است.

ایستگاه دوم: محصولات مصرفی

معنای فرهنگی از جهان فرهنگ بنیان به محصولات فرهنگی منتقل می‌شود. محصولات فرهنگی دومین توقفگاه برای درک حرکت معنای فرهنگی است. ساز و کار مُد به سه روش سبب انتقال معنا می‌شود: 1- سبک‌های جدید پوشاک، موسیقی و ... را در بر می‌گیرد و آنها را به اصول و دسته‌بندی‌های فرهنگی مرتبط می‌کند. 2- صاحب‌نظران به دلیل اصل و نسب، زیبایی، هوش و موفقیت از اعتبار بالایی برخوردارند و معنای فرهنگی را به کسانی که در سطوح پائین‌تری‌اند، عرضه می‌دارند. 3- اصلاحات بنیادی؛ از طریق افرادی انجام می‌شود که در اقلیتند و در حاشیه جامعه قرار دارند. این گروه دسته‌بندی‌های فرهنگی را با واژگونی نظم موجود آنها، از نو تعریف می‌کنند.

ایستگاه سوم: مصرف‌کنندگان

تمام محصولات مصرفی پرطرفدار (پوشاک، زیورآلات، حمل و نقل، معماری، موسیقی و غذا) باورها و ارزش‌های عرضه شده در جهان فرهنگ بنیان را تحت تأثیر قرار می دهند. این معنا حرکت خود را از محصولات مصرفی به سوی زندگی روزانه مصرف‌کنندگان ادامه می‌دهد. ابزاری که این معنا را به مصرف کنندگان منتقل می‌کند، مراسم، تشریفات یا آداب نام دارد. آداب، اقداماتی نمادین است که در توالی ثابت اتفاق می‌افتد و طی زمان تکرار می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

نظریه‌های رفتار مصرف کننده در اقتصاد سرمایه‌داری

نظریه‌های رفتار مصرف کننده در اقتصاد سرمایه‌داری، چند مولفه اساسی دارد:

الف) اصل فلسفی دئیسم: پیش از رنسانس، اعتقاد بود، خداوند، آفریدگار و پروردگار عالم است و قرار داشتن طبیعت تحت تدبیر مشیت اوست. پس از رنسانس به دلیل نارسایی آموزه‌های کلیسا، تفکر قبل کنار گذاشته شد و تفکر دئیسم جای آن را گرفت. در این تفکر به عقل انسان تکیه می‌شود. باوری وجود دارد مبنی بر اینکه انسان به آموز‌های آسمانی ‌نیاز ندارد. همچنین به ارتباط خداوند با عالم طبیعت اعتقادی نیست.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

ب) طبیعت گرایی: از نتایج تفکر دئیسم است که به حاکمیت قوانین طبیعی بر امور عالم تکیه دارد. از آنجا که انسان، بخشی از عالم هستی است، پس قوانین طبیعی بر او حاکم است. در این تفکر، قوانین طبیعی به دو بخش «کلیت» و «تغییر ناپذیری» تقسیم می‌شود.

ج) اصالت انسان (اُمانیسم): عقیده، حالت یا روشی از زندگی است که بر منافع و ارزش‌های بیشتری تمرکز دارد. در مکتب دئیسم، اصالت به خدا داده می‌شود و منشأ تعیین ارزش‌ها، قانون‌گذاری و حاکمیت خداست. اما در اُمانیسم، تنها انسان، ارزش و اصالت دارد و ملاک خوبی‌ها، بدی‌ها، قوانین، مقررات، افکار و تمایلات است.

د) اصالت فرد (فردگرایی): با پیدایش تفکر اُمانیسم، دو نظریه اصالت فرد و اصالت جمع ایجاد شد. اولی، اصالت را به وجدان فردی و دومی، اصالت را به وجدان جمعی می‌دهد. فردگرایی، نظریه یا ایدئولوژی اجتماعی است که ارزش اخلاقی بالاتری را به فرد در برابر جامعه می‌دهد. فردگرایی به ذره‌ای، ملکی و اخلاقی تقسیم می‌شود. فردگرایی یعنی افراد مانند اتم‌اند و به دنبال ثروت، قدرت و هزینه دیگری‌اند. جامعه، مجموعه‌ای از این اتم‌هاست. فردگرایی ملکی، یعنی هر چه هست، دارای خودِ اوست و به خداوند، جامعه یا دولت تعلق ندارد و می‌تواند هرطور مایل است با آن رفتار کند. فردگرایی اخلاقی یعنی معیار نیکی، بدی، نفس و تمایلات نفسانی خودِ فرد است.

هـ) اصل اخلاقی فایده گرایی: باید خوشی و لذت، نهایتِ عمل فرد باشد. قرار است هر خوشی و لذت فردی، برای یک نفر و نه بیشتر حساب شود. همچنین حداکثر مطلوبیت کل، هدف علمِ اجتماعی است.

در بخش بعدی، به اهداف و انگیزه‌های مصرف کننده در اقتصاد سرمایه‌داری می‌پردازیم. ادامه دارد...